matesis
Bu e-günlük MURAT ACAREL tarafından yapılmıştır.
• 31.10.2009 - NÖRO PAZARLAMA - 3
İnsanların satın alacağı ürünü seçerken nelere dikkat ettiğini ortaya çıkartmak için güçlü beyin tarama teknolojisine gözünü dikti iş dünyası. Gelecekte beyin taramalarından alınan sonuçlara göre, pazarlama stratejileri belirlenebilecek.
Londra’nın güneyindeki Neurosense kliniğinde çalışan radyologların görevi, insanların vücutlarındaki hastalıklı bölgeleri ve yumruları aramak değil. Kliniğe denek olarak başvuran gönüllüler, videoya kaydedilmiş bir dizi reklamı izlerken, doktorlar hangi beyin devrelerinin faal duruma girdiğini ve bu bölgelerin ne kadar uyarıldığını ölçüyor.
Deneklerden alınan sonuçlar pazarlamanın geleceğini belirleyecek. Satıcılar uzun süredir tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü ortaya çıkartmaya çalışıyor; üretim ve satış stratejilerinin belirlenmesinde tüketicinin ne söylediğinin değil, ne düşündüğünün baz alınması gerektiğine inanıyorlar.
Şimdi güçlü beyin tarama teknolojilerinden yararlanarak bu hedefe bilimsel yolla ulaşabileceklerini düşünüyorlar.
Nöro-pazarlama
Ford’un Avrupa bölümü, tüketicilerin markalarıyla ilgili ne tür bir duygusal bağ kurdaklarını ortaya çıkartmak için ‘nöro-pazarlama’ tekniğinden yararlanıyor.
DaimlerChrysler, Almanya’daki Ulm Üniversitesi’nde bazı araştırma projelerine mali destek sağlayarak, tüketicinin hangi satın alma tercihlerinin kendi markalarına yöneltilebileceğini araştırıyor.
Oxford Üniversitesi’ne bağlı olarak çalışan Neurosense şirketi, nöro-pazarlama tekniğini bir iş dünyasında bir işletme aracı olarak piyasaya sunmaya hazırlanıyor.
‘1990’lı yıllar tıp tarihine ‘Beyin Araştırmaları Dönemi’ olarak geçti’ diye konuşan merkezi ABD, Atlanta’da bulunan nöro-pazarlama şirketi BrightHouse’un strateji uzmanı Justine Meaux, ‘Söz konusu 10 yılda, o tarihe kadar öğrendiklerimizden daha fazla şey öğrendik. Bana kalırsa nöro-pazarlama iş dünyasında yepyeni bir sayfa açacak’ diyor.
1950’den bu yana insanların hangi reklamları ve ürünleri beğendiklerini anlamanın tek yolu, belirli bir odak-grubunu sorgulamaktı. Ancak bu yöntemin güvenilmezliği iş dünyasının sürekli olarak daha güvenilir bir yol aramasına yol açıyordu. Çünkü toplumsal dinamikler insanların verdiği yanıtları büyük ölçüde saptırabiliyordu.
Piyasaya sürülen her 100 üründen ancak birinin tutunması bu nedene bağlanabilir.
Oysa görüntüleme teknolojisi, insanların beğenisini beyin tepkilerini ölçerek anlama şansını yakalıyor. İnsan bilişiminin yüzde 95’inin farkında olmadan gerçekleştiğini düşünürsek, doğrudan hedefe yönelik bilgi sunmanın ne denli doğru bir strateji olduğu kolayca anlaşılabilir. Beynin çeşitli bölgelerindeki dalgalanmalar, kuşkusuz odak grubunun söylediklerinden daha fazla şey söyleyecektir.
Satın al merkezi
Nöro-pazarlamanın çıkış noktası, 10 yıl önce ünlü sinirbilimci Antonio Damasio’nun insanların karar verirken beyinlerinin yalnızca rasyonel bölümünü değil, duygusal bölgesini kullandıkları yönündeki iddiası ile aynı döneme denk geldi. Bu da pazarlamacıların duymak için can attıkları bir şeydi.
O tarihten sonra araştırmacılar gözlerini fMRI’ye (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) diktiler. fMRI, bir insanın alışveriş sırasında beyninin farklı bölgelerindeki kan akışı haritasını çıkartabiliyor.
Beynin ‘satın al’ bölgeleri faal duruma gelince, daha fazla miktarda kanı kendisine doğru çekiyor. Bu gelişme saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla MRI taramasında izlenebiliyor. Araştırmacılara göre bir ürünün satın alma kararı 2.5 saniye sürüyor.
Satın alma olasılığı ilk kez doğduğu zaman, beynin arka kısmındaki görsel korteks faal duruma geçer. Birkaç saniye sonra insanlar ellerindeki ürünü, sanki başka bir açıdan bakmak istercesine evirip çevirmeye başlar. Bu eylem sırasında sol kulağın biraz yukarısında, öne doğru olan inferotemporal korteksteki bellek devreleri tetiklenir.
Nihai olarak eğer ürünün tercih edilen bir nesne olduğu kesinleşirse, beyin faaliyeti sağ kulağın arkasındaki sağ parietal kortekse kayar.
Neurosense şirketinin yönetim kurulu başkanı Michael Brammer ‘İnsanların beyinlerini farklı ürünlere bakarken görüntülüyoruz. Daha sonra hangilerini hatırladıklarını öğreniyoruz. Bu aşamadan sonra tarama verilerini incelediğimiz zaman, hatırlanan ürün ile ilgili beyin faaliyetinde neyin göze çarptığını bulup çıkartıyoruz’ diyor.
Şirketler tarama yapmak için farklı reklamlar ve çeşitli ürün tasarımları geliştirmek zorunda. Ancak fMRI taramalarından yararlanarak olabildiğince geniş bir tüketici kesimi için ürün yelpazesini daraltmak mümkün. Veya nöro-pazarlama yöntemi ile tüketicinin ürün ile ilgili düşünceleri de ölçülebilir. Söz gelimi, beyin öncelikle, üzeri çukulata kaplı krakerlerin ağızda kırılırken çıkarttığı sese mi tepki verir, yoksa tadına mı?
Karşıt görüşler
Ürünleri satmak için beyin araştırmalarından yararlanmak çeşitli tartışmalara da yol açıyor. Bu yaklaşımı eleştirenler, beyindeki ‘satın al düğmesi’nin bir kez yerinin saptanması durumunda, çerden çöpten şirketlerin bir takım lüzumsuz ürünleri satmak için kancayı bu düğmeye takacaklarından kuşku duyuyor.
Bu tür bir yaklaşım, insanların ruh ve beden sağlıklarını bozabildiği gibi bütçelerini de derinden sarsabilir. Şimdiden sorumsuz pazarlama taktiklerinin aşırı şişmanlığa, diyabete, alkolizme, akciğer hastalıklarına ve kumara yol açtığı biliniyor.
Bir diğer görüş de sağlık ürünlerinin ticari amaçlarla kullanılmasını eleştiriyor. Aralık ayında Commercial Alert adında bir sivil toplum örgütünin yetkililerinden Gary Ruskin, BrightHouse adına bu tür araştırmaları sürdüren Emory Üniversitesi’ne bir mektup göndererek bu tür çalışmaları durdurmalarını talep etti.
Diğer taraftan nöro-pazarlama araştırmalarını yürüten bilim adamları, yalnızca kötüye kullanılabileceği gerekçesiyle çalışmalarının durdurulamaması gerektiğini söylüyor. ‘Bu tanımlayıcı bir teknik. Beynin ne yaptığını tanımlıyor’ diye konuşan Neurosense’ın kurucularından Gemma Calvert, ‘MRI ile beyin davranışlarını değiştiremezsiniz.
Newsweek’te yayımlanan yazıya göre (22 Mart 04), yine bu teknik ile insanlara bir ürünü zorla satamazsınız’ diyor. Bu arada BrightHouse gibi şirketler yürüttükleri çalışmaları nöro-pazarlama olarak tanımlamak istemiyorlar. Kaldı ki şirkete mali destek sağlayanlar adlarının gizli kalmasını tercih ediyorlar.
Bu araştırmaları savunanların en geçerli iddiası bu çalışmaların beyin araştırmalarına destek sağladığı yönünde.
Kaynak : http://www.donusumkonagi.net |
Yorum (yok) :: Yorum yaz! :: Bağlantı
|
• 31.10.2009 - NÖRO PAZARLAMA - 2
REKLAMCILAR MIR İLE CEZBEDECEK Reklamcılar gelecekte stratejilerinde nöro-pazarlama olarak adlandırılan beynin sinirsel mekanizmalarının MIR ile taranmasından yararlanacak. Korkulan ise tekniğin politikacıların eline geçmesi.
Beynin sinirsel dinamiklerine dayalı pazarlama araştırmalarına nöro-pazarlama deniyor. Nöro-pazarlama beyindeki sinir mekanizmalarının reklam ve pazarlama amaçlı olarak kullanılması, beyindeki sinir merkezlerinin nasıl uyarılacağı konularına odaklanıyor. Şirketler, binlerce kişiyi anketten geçirerek ‘ortalama’ sonuçlara dayalı zorlama pazarlama kampanyaları yerine, insan beynini bilimsel metodlarla cezbederek mallarını sattırmayı hedefliyor.
Uzmanlar nöro-pazarlama tekniklerine dayanan stratejilerin mevcut ‘özendirme’ tekniklerine göre daha kesin sonuçlar verecek. Hangi tür kişilerin hangi tür paket, etiket, ilan veya reklamdan etkileneceği önceden belirlenecek, çevre faktörleri hesaba katılabilecek.
REKLAMCILAR BEYNİ GÖZLEMLEYECEK Müşteri eğilimlerinin yerini, kişisel tercihlerin şirketler tarafından belirlenmesini öngören reklam kişiselleştirme gibi kavramlar alacak. Bu nedenle dev uluslararası firmalar nöro-pazarlama araştırmalarına büyük yatırım yapıyor. Reklam şirketleri beynin iç mekanizmalarını pazarlama alanında kullanmaya niyet ediyor. Daimler Benz’in otomobil reklamları için bu teknikleri kullandığı biliniyor. Son yıllarda ABD’li ve Alman bilim insanları manyetik rezonans görüntüleme (MR) teknolojilerini nörolojiik bilimlere entegre ediyor. MIR taramaları yoluyla kişilerin belli nesneler üzerinde sevme, isteme, nefret etme gibi duygular geliştirdiklerinde beyinlerinde ne gibi değişiklikler oluştuğu kaydediliyor.
İKRAMİYE MOTİVASYONU Nörolojiyi pazarlamayla birleştiren kimi araştırmalar ise, kişilerin istedikleri bir nesneyi satın aldıkları anda, örneğin bir piyango bileti, beyinlerindeki sinirsel ve kimyasal değişiklikleri gözlemliyor. Beynin seçim mekanizmalarını inceleyen Stanford Üniversitesi uzmanları bir nesnenin ilgi çekiciliği ile kişinin bunu elde etme isteği arasındaki bağlantıyı irdeledi. Uzmanlar, deneklerden ekranda hedefi gördüklerinde butona basmalarını istiyor. Deney başlamadan önce, deneklere 5 dolara kadar bir ikramiye kazanacakları söyleniyor. Uzmanlar beynin ön kısmının ikramiyeyi kazanma olasılığı ile canlandığını vurguluyor. Kişinin ikramiye kazanma olasılığını yüksek bulması durumunda, yarışmaya daha iyi konsantre olduğu bu bölgedeki hareketlilikten anlaşılıyor. Deneklere önerilen ikramiye miktarının artmasıyla bu bölgedeki canlılık da yükseliyor. Kişinin hedefi yakalama isteği ve motivasyonu da buna paralel artışa geçiyor.
BİLİMSEL VERİLERE DAYALI STRATEJİLER
Araştırmayı yürüten nöroloji uzmanı Brian Knutson, beyin taramalarının kişilerin beyinlerinde ürün ile ilişkili sinirsel değişiklikleri gösterebileceğini vurguluyor. Böylece, kişilerin ürünlere ilgisi beyin taramalarından aynen ve bilimsel olarak okunabilecek. Ürün beğenileri, deneğin kendi ifadesine gerek kalmadan kesin ölçeklerle analiz edilebilecek. Bu teknik, reklamverenlere deneklerden bilimsel veriler çıkarma şansı tanıyor.İkramiye kavramı beynin subcortex bölgesindeki nöronları çoşturuyor. Reklamverenler insanların beyindeki nöron hareketliliğinden kişilerin ürünlere ilgilerini ölçebilecek.
POLİTİKACILARIN ELİNE GEÇERSE
Nöro-pazarlamanın büyük şirketlerin elinde tüketimini artıracak stratejilere yol açacak. Ancak, asıl tartışma bu teknolojinin politikacıların eline geçmesiyle başlıyor. Zira, politikacılar böylelikle seçmenlere istedikleri söylemleri daha kolay verecek, politik mesajların kimler tarafından nasıl algılandığını ölçebilecek. Bu teknolojilerin kötü kullanımı, doğal olarak, Atom bombası örneğinde olduğu gibi bilimin politikaya alet edilmesi tartışmalarını tetikler.
Kaynak: http://ilef.ankara.edu.tr - NTV-MSNBC
|
Yorum (yok) :: Yorum yaz! :: Bağlantı
|
• 22.7.2009 - Tezat
Çalışanlarda 58-65 yaşlarında emekli olunuyor. Üniversitelerde öğretim üyeleri 65-67 yaşlarında emekli oluyor.
Ama ne tezat ki bu yaşların çok üstünde olanlar , ülkeyi yönetmeye talip parti başkanı olabiliyor...
|
Yorum (yok) :: Yorum yaz! :: Bağlantı
|
|
|
|
Get your own calendar
|
